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谈现代报纸广告的经营与管理之道（1）
作者：邵珠富 日期：2010-9-27 字体：[大] [中] [小]
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一位主任 两个部门 三种境界
――谈现代报纸广告的经营与管理之道
行医之道与从药之道
――从相近部门探索现代广告部门的行业广告管理之道
2006年，受广告部郑主任的任命，我接手了济南时报广告医疗部一职，虽是小部门，但麻雀虽小但五脏俱全，一个再小的部门也是一个部门啊，而且是在战略地位非常重要的广告部门。当时，我欣然接受，虽然我是从编辑部过来的、一直认为自己有一些广告方面的天赋，但我还是认为，要实现从编辑人到业务人的转变，至少得三年的时间。所以前两年我一直给李燕当着配角，学到了不少东西。
内部“老五”已多年：我刚接手医疗部的时候，医疗部在广告部内部排名前五，不大也不小；当时药品一部一骑红尘，是绝对老大，后来药品一部和药品二部合并成了药品部，理论上更应该是实至名归的老大；房产部是由房产一部和房产二部合并而成，是济南时报广告的品牌，实至名归的“老二”；商业部是“老三”；好象是外联还是哪个部门排名第四，我有些记不清了；而医疗部虽然已经跻身进前五名，但也是多年“老五”。
外部排名是“千年老三”：当时在济南报业市场上，山东商报医疗行业呈良好发展势头，就医疗来讲，齐鲁晚报是当之无愧的老大，山东商报当时回款已逾千万（济南时报2005年完成的任务是650万，2006年订的任务是800万，而山东商报当时已过千万）。济南时报医疗广告是多年的“千年老三”，不仅比不过晚报，与山东商报也有不小差距。结果在我接手近一年时间内，医疗一举超过商报，历史性突破1000万大关；这次冲破“千万大关”，在济南三家报业竞争中占据了一个制高点，为后来摆脱齐鲁晚报封杀并超过齐鲁晚报奠定了坚实的基础；更为此后超越山东商报奠定了坚实基础，而2006济南时报医疗广告崛起直接导致此后山东商报医疗一路下滑，此后连续多年远远落后于济南时报的医疗广告；2007年，在遭受严重政策性打击的情况下，时报医疗部照样超过两报，成为三报中的“医疗老大”，医疗也成为济南时报为数不多的能够超过齐鲁晚报的一个行业。
近日，从一家调查公司的调查资料看，2008年第一季度《济南时报》的医疗广告也是远远超越了《山东商报》和《齐鲁晚报》，第一季度《齐鲁晚报》共刊登医疗通栏广告58条，《山东商报》是114条，只有《济南时报》超过了300条。
我认为评价一个行业广告做得好与坏，评价方法和评价标准可以是多方面的，不应该只是“份额多少”这样一种简单的评价标准。但份额肯定也是一个不容忽视的重要评价标准之一。如果每个人都能够将自己的行业做到极致，不至于被齐鲁晚报或者山东商报超越，其结果是可想而知的。当然，因各个行业不同，各行业的评价标准也不宜相提并论。这一点我觉得应该理智地、一分为二地看行这一问题。
仅三年时间，医疗和省城某报的药品广告在几乎遭受同样政策封杀、同样市场萧条、同样行业不景气情况下，表现出迥异变化：该报药品连续三年时间没法完成广告回款任务。外部环境看，药品广告在广告收入及广告量方面均落后于同城媒体；内部环境看，在政策性封杀不如医疗严重、市场又好于医疗的情况下出现此状况，其实通过对管理方法的比较，也完全可以找出一些规律来。
“窥一斑而见全豹”，从对两报两部门近三年的变化比较，我们可以体会到传统广告管理方法之缺陷以及现代广告管理之必须。这几年我做医疗部工作，一直在思考这样的问题：广告是交由有经验的“业务员”来管还是交由有经营意识的“文化人”来管？这是个问题。我的感受：广告交给有经营经验的“文化人”比交给有业务经验的“业务员”来管可能更合适；广告是报纸的衍生品，报纸就是文化产品。
对广告管理人员来讲：有经验的要比没有经验的好；懂报纸要比不懂报纸的好；有学历的要比没有学历的好；编辑出身的要比记者出身的好；记者出身的要比业务员出身的好得多。所以，现代广告管理对广告从业人员有了新的要求：1、既懂报纸也懂广告；2、有一定学历(至少专科以上)和写作能力；3、思维活跃会策划；4、能够吃苦。
其实，广告人可分为三种类型：
一是行动型广告人。
这类人表现为多行动少智慧（当然有时看上去很热闹的“小聪明”可能也不少，但往往中看不中用，“看上去很美”而已），他们基本上属于善战派，机遇好时，能够成事；遇到市场形势变化，就会表现得底气不足，往往会因自身知识面等原因显得手足无措、无能为力，有时更会感到心有余而力不足；这类人因为协调能力稍强，因此比较适合做一个大部门的公关部主任什么的，但具体分管一个独立的部门有难度；
二是思想型广告人。
这类人大多表现为多思想少行动，属于参谋派的，讲起理论知识来头头是道，也深得管理者认可，但不是特别适合做具体操盘手工作，这类人最适合的工作就是做策划部总监或者协助领导做些策划性的辅助工作等；
三是统一型广告人。
他们有思想也有行动，懂策划，也讲究策略，理论经验丰富，实战经验也不差，他们懂得变通，不因循守旧墨守成规，因此往往能够成就一流的规模和水平，是儒雅型广告人，也只有这伙人才有资格称为“儒帅”。
这类人表面上看往往表现得有些柔弱，但这种“柔弱”不是“软弱”，一旦给其机会，他们往往能充分发挥其以柔克刚的能量来，他们平时做事低调、虚怀若谷，但往往能够在不显山不露水之间，将一件看似极难的事搞定。
举个简单例子，现任广告中心郑主任，就是这种具有儒雅气质的人颇有“儒帅”风范，表面上看很柔弱，但做事却毫不含糊；而前任则是一个典型的行动型的广告人，看似风风火火，表现得很有气势和魅力。
当然这只是本人的见解。
人才篇
观点一：
庸才简直是浪费
人才几乎是免费
――――什么人才适合做广告，什么人不适合做广告
郑凯主任语：“给客户服务，是态度问题；给客户服好务，是能力问题。这是两种不同的境界。”
在这里“庸才”并非指人品，泛指能力平庸的人，与品行无关；“人才”，也仅仅指有能力的人，也与人品无关。从近十几年报纸广告发展的趋势来看，报纸广告大体经历如下三阶段：
一是“金童玉女”阶段。
那时候，业务员只要长得漂亮点，利用计划经济的漏洞，将公关做好了，广告就会如滔滔江水连绵不绝，这时的广告是“要脸蛋不要脑子”的时代，谁做都差不多，最适用的就是“潜规则”；而在当时情况下，“潜规则”也的确管用。这个时候的广告，培养了一批公关能力极强的人。
现在这批人因为无法适应现代广告，大多已经转行。
二是“动动嘴跑跑腿”阶段。
这个时代市场经济还不是很成熟，人们对广告认识尚粗浅和不足，因此虽有试探性需求但不是很强烈，业务员只要“说得到，跑得到”，广告就会做得到。过去内部流行的一句话“好汉子不愿干，赖汉子干不了”，说得就是这个阶段。当时，报社里一般员工都不愿去干广告，一些在编辑记者岗位上干得不好的人则被“交流”到了广告部；从流行的“跑广告”一词可看出，这时做广告体力劳动大于脑力劳动。为弥补广告部人员不足现状，当时从社会上招收了大批临时人员；后其中干得好的转正了。
这个时代的广告部，滋生了一批“很勤奋”的业务人员，他们能吃苦耐劳，敬业精神较佳，也取得了一些成绩。后来，有的人转正了。
三是“策划广告”的时代。
就是眼下广告正处的这个阶段，这个阶段的广告部吸引了大批策划精英，报社领导对广告部也极为重视，广告开发成本也大幅提升，这时的广告开发再依靠单纯“脸蛋”或“跑腿”已经很难解决问题了，需要大量知识型的人才参与进来，它需要借助业务人员对报纸熟悉的程度，和对经济学、广告学、策划学、心理学等知识的融会贯通，帮助客户解决实战中遇到的一个个问题。
一些有着采编经历的人员在开发业务时“犹如老虎增添了一双翅膀”，优势非常明显：遇到客户文案方面的问题，他们可以轻松施以援手；遇到客户广告策略方面的问题，他们也可以助其一臂之力。
这个阶段，深度服务开始贯穿到整个广告活动过程中，这个阶段，有许多的业务人员是从采编一线走下来，一段时间的磨炼之后，他们很快能够挑起比较重的担子。
3月9日，由济南时报医疗部出面组织的济南时报广告部首届广告策划专家座谈会，就吸引了60多位医院院长和策划人员参加，范围几乎涵盖了济南市各大民营医院，从现场的热烈程度、客户对活动的关注程度、会后客户的激烈反应程度可以看出，新形势下的职业经理人，对广告业务指导方面的需求如饥似渴；下一步随着计划中的《济南时报》客户共赢俱乐部成立，对客户的维护起到非常关键的作用。
“帮客户做广告，让客户的广告赚钱”，这是郑主任多次在广告部内部强调的一点，而医疗部的客户管理经验以及这两年取得的成绩恰恰验证了这一点的正确性，也是为什么济南时报的医疗广告能够后发制人后来居上，一举超越晚报和商报的一个重要的原因。
在医疗部我们一直按郑主任的要求，坚持变化和创新，大家耳熟能详的一点就是“部门工作不是一天工作，N天复制”的，一个人如果今天在重复昨天的干法，明天和今天差不多，就不可能有创新。而要在客户服务上上一个台阶，必须学会创造性工作，创新是必须的。正是在此基础上，我们推行了一种完全颠覆性的客户管理模式：摒弃过去一个客户一人管的“1对 1管理模式”，实行蜘蛛网式交叉管理；根据业务员特长及分管业务特点将人员有机结合；同一客户，既有专人负责协助策划，又有专人负责日常业务；同时，我们每周都召开广告分析策划会，根据具体广告案例进行多方位多角度的分析。
这一系列措施使得医疗部能在三家报纸中脱颖而出，年年超额完成任务；这一系列措施使部门新人张琴脱颖而出，与同期“新人”有天壤之别；这一系列举措使医疗部在遭遇“史上最牛的封杀”和“史上最好形势”情况下均能超然应对、完成集团交给的任务；医疗部三年来年年能够超额完成任务，不论情况有多好或者情况有多糟。医疗部每年都能上个新台阶。
医疗部走到今天，我觉得有几点值得思考：
1、观念永远最重要：
同样业务员组合，只因换了思路，一盘棋就搞活了，医疗广告一举超过《齐鲁晚报》和《山东商报》，并突破一千万大关，这与我们能够坚决执行郑主任的“策划先行”和“与客户共赢”思路有关；人智商差不多，重要的是方法；过去我们是“摸着石头过河”，现在我们是按照“策划先行”思路干活，境界不同，效果也就不同；
2、部门主任方法要得当：
部门主任的知识结构和管理方法是分管行业广告能否做成功的重要因素之一，直接影响业务员的工作方法和思路；几年前我曾说过“大学生带业务员，将业务员带成大学生；业务员带大学生，将大学生带成业务员”，大体意思是说团队的战斗力是“狮子”还是“羊”，取决于由谁来带队的问题；
3、做事要出于公心：
郑主任多次强调做事只要出于公心，就什么都不怕。其实想想也是，有人说中国人最难管，有人说中国人最好管，其实究其原因还在于你的管理时是出于什么样心态。将事情都摆到台面上，没私心、做事出于公心，大家气比较顺，自然打心眼里服。
4、擅长用人很重要：
如果不是当时郑主任顶住压力，用有些“书生气”的我接手医疗部，或许医疗部不会是今天这个样子；同样对部门主任来说，如果不会知人善任，不会整合部门人员的优势，自然也形成不了合力。
我觉得一个部门主任应该具备的条件是：对内，有识人之智；管理，有用人之术；对外，有容人之量。
我一直认为，在管理中，“仁”术很重要。